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卫视以剧养台趋势明显埋下的隐患已经显露

2019-03-26 03:21:09

传媒内参导读:以剧养台策略是一枚好棋子,但怎么下好这盘棋确实考验智慧。

来源:传媒内参影视研究组

文/张颖

我国是一个电视剧大国,早在2000年电视剧的生产总量就超过了一万集。到2007年,国产电视剧拿下生产数量世界第一、播出数量世界第一、观众数量世界第一。2012年,国产电视剧产量触顶,达到了17000集,随后走向下降的分水岭,过剩问题突出。

“一剧两星”政策实施后,释放了一定的电视剧播量,2013年起卫视黄金时段首播新剧达到266部,独家首播的就有174部,占65%。

近两年,以湖南卫视为代表的“一剧一星”独播策略突出,其他卫视仍以拼播为主,只有部分周播剧实现独播。电视剧作为卫视收视竞争最重要的内容播出资源,从2016年以来,以剧养台的趋势越发明显。

一线卫视剧生节目成常态

节目场与电视剧播出场双双形成

一直以来,电视剧长期占据卫视晚间黄金时段和午夜场,在白天的某些时段也会实现新剧重播或老剧新播,这种播放策略一般会同步消化两三部剧集。

但是从2016年下半年起,以江苏卫视《荔枝大剧透》和东方卫视《东方看大剧》为代表的剧生节目出现,黄金档新剧的剧透内容、回放回顾内容、对片段解读轮番上演,除了部分节目重播之外,剧生节目基本占据白天相当多的时段。

以剧作材而衍生的节目早就屡见不鲜,剧透节目也一直很抢手。很多综艺节目也学习了这一招,比如《奔跑吧兄弟》《中国好声音》都陆续在节目播出后紧接着推出衍生节目,爆料幕后花絮,延续了新节目的播出热度,收视效果不俗。剧生节目实际的收视率也不低,由晚间新剧大剧带来的播出热度确实提升了卫视白天的收视情况,部分剧生节目收视破0.7,广告也提早卖出。

从正面效果来看,以剧作材对卫视节目形成重要的补充,在一定程度上还节省了成本开支,一方面充分利用播出平台的优势进行了造势宣传,形成电视剧播出场;另一方面,弥补了热门综艺不足的尴尬,形成节目场。

但是,也有观众质疑,剧透节目会降低剧集正式播出的收视率。此外,对一部剧来回深挖倒腾造成的一天到晚的霸屏感,也会造成收视疲劳。以上质疑和担忧不无道理。

播出资源平衡遭受挑战

以剧作材挤占纯综艺节目创新空间

卫视频道的播出资源很多,、综艺、影视剧、节庆晚会等占据全年各个时段。除了和节庆类节目有比较固定的时段、时令来播出之外,综艺和影视剧都存在一定的季播特点,不断更替。

一线卫视中,湖南卫视一直是综艺老大哥,去年以来,浙江卫视综艺实力崛起,一度撼动湖南卫视的收视地位。据统计2017年,全国电视综艺收视前十名里浙江卫视占据六席,其中前五占据四席

卫视以剧养台趋势明显埋下的隐患已经显露

,而且《奔跑吧》《中国新歌声》《王牌对王牌》《高能少年团》包揽前四。

而在电视剧播出上,湖南卫视、东方卫视基本瓜分了2017年收视前十的剧集。湖南卫视凭借上半年《人民的名义》领跑收视率第一,越来越成熟的独播策略让湖南卫视凭借《楚乔传》《人间至味是清欢》《孤芳不自赏》等在金鹰独播剧场的播出,长期独占热度和收视。东方卫视也凭借《那年花开月正圆》《我的前半生》《欢乐颂2》《恋爱先生》多次登顶收视率第一。

浙江卫视也一度想要尝试独播剧力图拉升电视剧收视全面超越湖南卫视,到目前来看,还只是在综艺上碾压了众多的对手。湖南卫视综艺和影视剧资源较为平衡,东方卫视和江苏卫视是最常联手拼播电视剧的老搭档,也正是这两家大胆实施了剧生节目,《东方看大剧》和《荔枝大剧透》取得了不错的效果,但是两者也出现了纯综艺节目收视疲软的趋势。

部分二线卫视最早入局

求生之策遭遇高成本购剧挤压

此前,在一线卫视综艺竞争白热化时期,以山东卫视和安徽卫视为代表的二线平台主推以剧立台的策略,山东卫视凭借高落地覆盖率、广大的收视人群以及差异化的选剧策略多次挤进收视前五,安徽卫视一直主打国剧品牌,主推主创并播出了不少优质的电视剧,一直稳居收视前十名,甚至一度冲击山东卫视的收视地位。两家卫视频道都存在综艺节目创新短板,但是以剧养台策略取得了实效。

自从电视剧购买价格水涨船高以来,以山东卫视、安徽卫视为代表的二线平台对头部大剧的掌控力下降,最根本的就是收入规模难以与一线平台抗衡。

湖南卫视的收入实力足以支撑其独播策略,其他一线平台两两实力相差不大的比如东方卫视和江苏卫视也比较容易实现拼播达成,共同购买一部剧。部分二线卫视包括深圳卫视在内,也只是偶尔能够出大价钱参与一两次大剧拼播。

可见,以剧养台策略对部分二线卫视平台已经失灵,一线卫视阵营更加巩固。以剧养台对一线播出平台来说或许能走向持久,毕竟其占据头部资源的实力难以撼动。但是多种播出资源的平衡也十分重要,卫视作为综合的上星平台不可能成为专业的电视剧上星频道。

而且这项策略用久了也会用滥,有的卫视频道尝到了剧生节目的甜头,连跨年晚会都主打影视明星,依然是换汤不换药了。至于把最后一集放在新剧开播之后播出的做法,也着实有点吊着观众胃口,其一味追求收视率的野心可见一斑,这种做法势必会让观众产生反感。

以剧养台策略是一枚好棋子,但怎么下好这盘棋确实考验智慧。

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