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施恩身份门乳制品企业另一种原罪1乳品专题

2020-11-20 11:30:31

施恩身份门:乳制品企业另一种原罪(1)_乳品专题_产业经济

1 2 下一页 施恩肯定没想到,自己会在短时间内接二连三地栽跟头。2009年5月底,北京消费者郭利向媒体报料称,生产日期为2008年3月17日的一款施恩奶粉三聚氰胺含量超过国家限量值的100倍。实际上,2008年施恩已由于触及“三聚氰胺”事件,赔偿了消费者1800万元人民币。

紧接着,施恩奶粉所宣称的“100%进口奶源”遭到质疑,随后更被表露施恩并不是所谓“美国公司”。6月15日,施恩董事会的公然声明称:施恩公司、施恩品牌完全由华人具有。此次公告,也被媒体解读为“施恩公然承认自己并不是洋品牌”。

甘做“假洋鬼子”的“施恩们”

“像施恩这种情况的企业,我们行业内部称之为‘假洋鬼子’,这样的企业还有很多。”长时间为乳制品企业服务的北京盛华永道营销策划机构总经理雷永军告知。

“假洋鬼子”们集中出现的时间节点是2004年。

2004年之前,婴幼儿奶粉市场的主力是三鹿、伊利、完达山这样的企业,市场上婴幼儿奶粉的价格主流是20元左右,当时市场上主要的竞争方向是价格竞争,谁的价格低廉,谁的产品就好卖。

但是“阜阳奶粉”事件打破了这类市场格局。很多消费者错误地认为价格高的奶粉质量才好。同时,该事件也将婴幼儿奶粉市场的竞争从价格竞争转变成了品牌竞争,在2004年以后的短短两三年时间内,雅士利、圣元、贝因美等品牌异军突起。

“现在想要奶粉价格卖得贵,有三点:一,品质好,也就是奶源好;2,要有卖点,比如添加物,营养均衡等等;3,要有洋背景。”雷永军说,“‘阜阳奶粉事件’以后,婴幼儿奶粉主流的定价上升到45元左右。”实际上,惠氏、多美滋等几个洋品牌的定价更高。沾上点洋味,马上身价倍增,这让很多乳品企业看到了机会。

“实际上2004年之前20元左右的产品和现在40元、60元乃至上百元的产品质量是差不多的。”雷永军给算了一笔账,目前国产基料粉(即未添加任何添加剂的原料奶粉)的价格是每吨2万元,按奶粉400克每袋包装计算,每袋本钱8元,进口基料粉的价格是每吨2.5万元,按奶粉400克每袋包装计算,每袋本钱10元,即使加上添加剂及管理和人工成本,每袋奶粉的本钱也不会超过20元。实际上,国产基料粉的价格最低曾降到每吨1.2~1.3万元,按奶粉400克每袋包装计算,每袋本钱仅4.8元~5元左右,这意味着,普通婴幼儿奶粉理论上最少有100%的利润。“实际上洋品牌过百元的产品本钱基本上也就是这么多,这意味着洋品牌有4~5倍的利润是很正常的。”雷永军说。

“这些‘假洋鬼子’在2004年以后,销量最少增加了1倍。”雷永军如此概括“洋身份”给这些企业带来的好处。“这些‘假洋鬼子’有两个特点,第一是在包装宣扬的时候,喜欢用国外孩子的形象做宣扬,像惠氏这样的国外品牌都是用中国孩子做宣扬,使用国外孩子形象做宣扬的,十有八九就是‘假洋鬼子’;第二,这些企业都喜欢宣称自己是美国或者澳大利亚的企业。”

高利润率、政策优惠、消费者的追捧,让“假洋鬼子”在乳品行业渐有泛滥之势。

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